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小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中

六通有道凯撒2018-05-10 09:14

导读:

作为2014年阿里巴巴上市以来最大的一宗IPO,小米即将登陆港交所的消息成为了近期全球商业新闻的焦点。

作为2014年阿里巴巴上市以来最大的一宗IPO,小米即将登陆港交所的消息成为了近期全球商业新闻的焦点。

过去两年间,小米也将投资的触角深入了影视、游戏等娱乐行业。数娱梦工厂根据公开资料整理注意到,2017年以来联合出品的8部影片累计票房达50亿元。小米参与出品的影片以男性观众居多的动作片为主,而这部分受众也是小米手机定位用户的主力。

不过梳理可以发现,作为硬件厂商,小米目前投资电影的核心诉求并非成为制作公司,而是将影视内容作为营销的重要渠道。

今年一季度,在中国智能手机出货量整体下滑21%的情况下,小米手机同比增长达43%,这或许与内容营销的帮衬不无关系。而从小米今年的投资影片和植入动作来看,似乎透露出小米将营销重点转战至高端市场的迹象。

不过梳理可以发现,作为硬件厂商,小米目前投资电影的核心诉求并非成为制作公司,而是用品牌植入等方式,将影视内容作为营销的重要渠道。

除了投资单个电影项目外,小米也通过旗下小米科技以及雷军创立的VC机构“顺为资本”将投资触角延伸到了更广泛的大文娱领域,包括爱奇艺、喜马拉雅、罗辑思维等细分行业头部创业公司的投资者名单中均有小米的身影。

借助终端优势,小米近年组建游戏、音乐、数字阅读等娱乐业务板块,试图通过丰富内容生态获得多元的变现空间。这当中,游戏业务由于快速的货币化能力成为其布局的首选,去年为其乐天堂娱乐增值服务贡献了6成收入。

小米电影投资逻辑:植入为王、配合主业

2016年小米成立了“小米影业”,通过涉足制作、投资和宣发环节全面进军电影市场。

在那之前,小米2015年就通过孙公司天津金米投资了《前任3》的出品方新圣堂的A轮,那是影视行业最受资本追捧的时候。

然而很快,出于战略重心回归主业的考量,仅仅1年不到小米就宣布解散宣发部门。

也是从那之后,小米影业的主业收缩为以投资和植入为主,核心目的是助力小米品牌发展。

需要注意的时间背景是,彼时中国电影市场刚刚结束对2016年票房的盘点,大盘增速降至12%的历史低点,为大量涌入影视的资本浇了一盆冷水。从时间上看,小米影业的急速转向与大环境转冷密切相关。

通过品牌植入,小米影业似乎选择了一条风险更低的道路——作为硬件销售为主业的公司,小米投资电影的核心诉求还是服务于主业。

一方面,小米作为影片的联合出品方在品牌植入上拥有更多话语权,另一方面,以资源互换的方式,为彼此的产品宣传提供助益。

小米的优势在于其手机系统所覆盖的2亿用户群,对于电影宣传来说这是不可忽视的数字。而借助电影的密集宣发声势和上映窗口期,也可以反过来提升小米产品的热销度。

投资方面,数娱梦工厂统计,自2017年1月战略调整以来,小米影业参与投资的8部电影累计票房已达50亿。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

小米影业参与出品的影片类型和小米生态产品的调性高度重合。小米早期将手机用户定位于年龄处于18-35岁、70%理工男、追求高性价比,而后投资布局的一系列生态链产品如小米智能插座、扫地机器人、智能家居等同样符合这些特征。

而从投资片单来看,小米参与出品的影片类型以男性观众居多的重工业和主旋律风格为主,恰好也是小米产品的消费主力。如成龙主演的动作科幻片《机器之血》、军事题材片《空天猎》、动作悬疑片《拆弹专家》,三部影片观众群体均偏男性化、年轻化。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

根据淘票票专业版统计的受众画像来看,这三部影片的男性观众占比平均为53%,20-29岁观众占比接近60%。

从《拆弹专家》单部影片来看,受众中偏好动作片类型的群体同样占比最高,达到28.3%。除此之外,这些影片的四线城市受众平均接近30%,对于性价比的更高需求也与小米手机前期的低端定位相匹配。

内容营销的成功一定程度上也体现在了小米的销售数据上。

根据Canalys统计,2018年一季度中国智能手机出货量整体下滑21%,而小米手机出货量逆势上扬,同比增长了43.1%。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

与此同时,小米手机的单价并不高, 2017年小米手机销量为9141万部,平均售价仅为881.3元,说明当前时点低端系列仍然有市场。

而从小米今年的投资影片和植入动作来看,其营销重点似乎有转战至高端市场的迹象。

今年以来,小米参与出品的影片在题材上更加向喜剧/剧情靠拢,这部分影片的观影群体更加向消费能力较强的二线城市倾斜。这些电影包括春节档上映的票房扛鼎之作《唐人街探案2》、正在热映的悬疑片《幕后玩家》和即将于6月份上映的科幻喜剧片《反转人生》。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

根据淘票票专业版App统计,后两部影片的二线城市观众占比均达到40%以上。

不仅如此,小米在电影中的植入力度也有所加大。比如《唐探2》中刘昊然手持小米MIX2的场景多次出现,并结合故事情节强调MIX2主打的全球频段功能。从小米官网公布的价格来看,小米MIX2及MIX2S的是其手机产品中定价最高的,分别为2899元和3299元。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

爱奇艺、喜马拉雅皆有小米投资,手游为乐天堂娱乐业务主力

除了投资电影单体项目外,小米通过旗下小米科技以及雷军创立的VC机构“顺为资本”将投资触角延伸到了更广泛的大文娱领域。

除了前文提到的新圣堂,包括爱奇艺、喜马拉雅、罗辑思维等细分行业头部创业公司的投资者名单中均有小米的身影。

按照IT桔子的数据统计,自成立以来小米科技和顺为资本累计投资的文娱领域案子数量有46个,总金额达到111.6亿元,已经超过了同期投入硬件领域75.7亿元的资金额。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

同时,小米也在通过组建游戏、音乐、数字阅读等主流娱乐板块来强化流量的变现。一方面,以内容服务硬件,通过丰富内容生态提升用户的产品体验、扩大用户圈层;另一方面,借助不同娱乐内容形态的盈利模式,从乐天堂娱乐增值服务中获得多元的变现空间。

游戏由于可以快速带来现金流成为小米构建乐天堂娱乐服务生态的首选。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

2017年,小米的游戏运营业务收入达到25亿元,同比增长19%,在乐天堂娱乐增值服务收入占比达6成。不过相比2015、2016年90%、70%以上的收入比重,游戏业务的占比正在降低。

在游戏业务板块,小米互娱为游戏业务的运营主体,负责游戏代理、联运和研发业务。小米应用商店和小米游戏中心则更偏重渠道,主要负责向第三方游戏开发商提供分销和运营服务。体现在盈利模式上,以应用商店为渠道依托,向CP方收取游戏分发的通道费以及通过代理/运营获取产品的流水分成。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

从行业层面来看,作为应对,传统的游戏渠道商/发行商近年纷纷切入上游研发,通过研运一体化降低分成成本。

小米互娱也遵循了这一竞争法则,自2014年开始陆续投资游戏CP及发行商,并与腾讯、网易、昆仑万维等巨头厂商开展合作。

数娱梦工厂注意到,小米科技和顺为资本相继参与了朱雀网络、木偶游戏的天使轮和Pre-A轮融资,并早在2014年2月,出资2000万美元参与西山居的首轮融资,取得4.7%的股权。

而2017年4月,西山居引入腾讯完成新一轮融资,按照腾讯以8亿元入股取得9.9%股权计算,估值约为15亿美元,相比三年前上涨了2.5倍。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

截至目前,小米运营的游戏产品基本出自所投资的CP。包括朱雀网络研发的MOBA手游《小米超神》、与西山居联合研发的FPS手游《小米枪战》和棋牌手游《小米斗地主》、木偶游戏研发的竞速手游《小米赛车》以及独家代理的西山居研发的《剑侠世界》。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

相比腾讯发行的《剑侠情缘》上线首月即收获5.07亿流水的显赫战绩,由小米独代的同个IP手游《剑侠世界》相对表现平平。凭借一部大作在手游市场站稳脚跟对于小米来说或许道阻且长,而投资实力的不俗或可为日后争取手游细分市场的用户红利增加筹码。

小米文娱版图:爱奇艺、喜马拉雅等均入囊中,游戏成互娱业务主力

此外,小米还成立了音乐平台“小米音乐”与数字阅读平台“多看阅读”。根据艾瑞和速途数据,2017年小米音乐的月活用户数(MAU)在大陆手机厂商提供的音乐APP中排名第一;截至2017年Q3,多看阅读在国内移动阅读市场排名第六,占据4.26%的市场份额。

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